Богини и флаконы

Анна Саакян

О том, что Рианна станет лицом аромата J’adore и сменит на этом посту Шарлиз Терон, мы узнали в июне и с нетерпением ждали выхода новой рекламной кампании. 1 сентября ролик увидел свет, но ожидания многих не оправдались. «Почему так немодно», «Шарлиз лучше», «что с париком», «сгенерировано нейросетью», — критиковали кампанию в соцсетях. Экс-директор отдела красоты журнала Glamour Анна Саакян вспомнила, как встречали рекламную кампанию J’adore с Шарлиз, и задалась вопросом, какая она — современная богиня.

лавной бьюти-новостью начала сентября стал выход новой рекламной кампании аромата J’adore с одной из самых высокооплачиваемых певиц и успешных бизнесвумен современности. В списке мультимиллиардеров Forbes Рианна на девятом месте, а среди музыкальных исполнителей на втором после Jay-Z, — притом что последний сингл она выпустила в 2022 году, а альбом, трек из которого звучит в ролике Dior, и вовсе в 2016-м. 36-летняя Рианна сменила на посту лица J’adore актрису Шарлиз Терон, которую на протяжении двадцати лет называли бессменным амбассадором аромата. С Шарлиз были сняты несколько рекламных фильмов, в том числе в Версале в 2011 году — работа режиссера Жан-Жака Анно. В ролике под песню Gossip Heavy Сross на Шарлиз в золотом платье-амфоре восторженно смотрят Грейс Келли, Марлен Дитрих и сама Мэрилин. Именно этот ролик частично косплеит Рианна, точнее автор фильма, фотограф и режиссер Стивен Кляйн. Без сомнений, под чутким руководством хранителей ДНК дома Dior. Шарлиз во время съемок было 36, как сейчас Рианне.

Г

Анна Саакян • есть тема

Анна Саакян • есть тема

В интервью по случаю выхода нового рекламного фильма J’adore L’or Рианна признается Vogue: «Моя мама работала в парфюмерном магазине и приносила домой пустые тестеры. У нас всегда был флакон J’adore...» Читая это, я пересматриваю ролик другими глазами. Это же маленькая девочка из 1990-х (в 1999-м, когда вышел самый первый J’adore, ей было 11). И вот она оказалась дома одна, и этот дом — Версаль, она вытащила из запретного шкафа духи, мамины туфли с ожерельем и вышла в зал богиней... Вот вам и ответы на вопросы критиков, ругающих новую рекламу: почему так одета, зачем копирует Шарлиз. Это передача эстафеты. Прием, который на протяжении 25 лет и 28, если верить Fragrantica, вариаций J’adore используют маркетологи дома.

Шарлиз Терон / J’adore Dior, 2011

Рианна / J’adore Dior, 2024

В кадре, где Рианна достает флакон из, как пишут в телеграм-каналах, школьного шкафчика, можно, конечно, найти аллюзию на главного конкурента. В аккаунте Chanel в инстаграме десятки рилсов, снятых «изнутри шкафа». Элемент конкуренции двух гигантов — Dior и Chanel, J’adore
и № 5 — присутствовал всегда. Но психологический момент важнее. Среди комментаторов есть много тех, кто саркастически пишет: «Рианна любила аромат с детства, ну конечно». Как экс-редактор глянца не могу не согласиться, так часто говорят звезды, становясь лицами брендов. В случае с Рианной хочется сказать: «Верю!». Надо было быть подростком в 1990-х, чтобы понять, какой фурор произвел J’adore cо своим слоганом «Жизнь не всегда черно-белая, она может быть золотая».

Рианна / J’adore Dior, 2024

Николь Кидман / Chanel № 5, 2004

Chanel

Вообще в 1990-е мир парфюмерии был максимально закрыт. В лучшем случае знали имя парфюмера и автора флакона. J’adore, например, прославил парфюмера Калис Беккер. Имя дизайнера Эрве ван Стратена уже было хорошо известно. И то, что сейчас Dior снимают рилсы про то, как он придумывал флакон-амфору, — большая удача. Но на рубеже веков на сцену вышли новые героини: музы аромата. Натали Портман и Miss Dior (с 2009-го), Николь Кидман (с 2004-го), а позже Жизель Бюндхен (с 2014-го) и Chanel № 5, Джулия Робертс и La Vie est Belle Lancôme (с 2011-го). Снимали их легендарные режиссеры. На один только рекламный фильм Chanel № 5 с Николь Кидман в стиле «Мулен Руж» режиссера База Лурмана было потрачено 44 миллиона долларов, и он вошел в историю как самая дорогая реклама парфюмерии.

Желанным J’adore тоже сделали музы: сначала его первое лицо Кармен Касс, она словно рождалась из жидкого золота в объективе Жан-Батиста Мондино. Затем двадцать лет легенду о золотой богине поддерживала Шарлиз Терон. Приятно, что Dior от сотрудничества с Шарлиз не отказывается, сейчас она муза дома в ювелирных украшениях и skincare, где в 2024-м по-прежнему в цене утонченность и аристократичность.

Кармен Касс / J’adore Dior, 2000

Впрочем, выпуская одну за одной версии и коллекционные флаконы, открывая выставку в Лувре в честь аромата и буквально возводя J’adore в культ, в Dior словно забыли главную идею духов от модного дома. Их может позволить себе любая, кто еще не может купить платок или сумку. Аромат делает тебя причастным.

С Рианной все вернулось на свои места. Утонченная муза Терон пришла к нам из телевизора, с билбордов, глянцевых страниц и видеороликов в магазинах, не порезанных на рилсы. Она была недостижимо прекрасна, как богиня, которой поклоняешься, но без зависти. Рианна тоже богиня, но другая. Из девочки, мечтающей о J’adore, она выросла в успешную женщину, создающую собственные бренды. И теперь она вполне может стать носительницей мифической искры. Для, на минуточку, как минимум 150 миллионов своих подписчиков. Добавьте сюда сети фанатских пабликов, блогеров, СМИ и торговых сетей — у автора статьи с математикой тяжело, но интуитивно это будет самая масштабная рекламная кампания духов. За несколько дней просмотры ролика уже превысили миллион только на YouTube.

Так обожать или нет? Сама идея сравнивать Шарлиз и Рианну — идеальный маркетинговый ход. По мне, Рианна не заменила Шарлиз, они вместе. Может, даже в рекламе их вместе увидим, время покажет. Плюс это же гениальное решение (если, конечно, мы не переоцениваем дальновидность руководства): сначала помочь Рианне создать миллионную бьюти-империю (все Fenty входят в группу LVMH), а потом сделать ее лицом самого популярного аромата. И снять кампейн в полном соответствии с ДНК дома. От золотой ванны, из которой в 1999-м вытащила заветный флакон первое лицо J’adore Кармен Касс, до Версаля и бальных платьев Диора, по мотивам которых шили золотые наряды Шарлиз Терон, а она их так эффектно срывала... Только теперь в новой эстетике с налетом искусственного интеллекта и новой этики, а еще с легким стебом и отсылкой к конкурентам. А главное — с песней в исполнении одной из самых популярных певиц начала XXI века. Чтобы удерживать внимание на одном аромате (ок, у него уже пара десятков версий, но это тот же флакон-амфора на протяжении 25 лет) и не потеряться в море конкурентов (в нулевые запусков ароматов было в разы меньше, чем сейчас), нужно менять формат. По мне, так Рианне золото и J’adore очень к лицу. И градус пафоса не так высок, когда ролик появляется в ее запретграме между рилсами про то, как наносить тон Fenty Beauty и анонсом новинок Fenty Hair.

Рианна / J’adore Dior, 2024

А что парик, к которому столько внимания, спросите вы? Пересмотрела несколько раз и вспомнила другую рекламную кампанию Dior — для аромата Dior Addict. В 2014 году его лицом стала модель Саша Лусс. Именно для этой рекламы она покрасилась в блондинку — в тот идеально ровный светлый оттенок, который поддерживать у мастера надо было минимум дважды в месяц. И это было прописано у нее в контракте. У Dior ничего случайно не бывает, и этот вычурный парик явно деталь вполне осознанная. Для нового поколения вот это суперсовершенство совсем ни к чему, если что, его всегда сгладит искусственный интеллект.

Греческие богини разные. Парфюмерные бренды все чаще показывают своих муз живыми людьми, акцентируя тему психологических переживаний, поиска себя в мире, нарушения правил и метафизики любви. Тренд на искренность длится уже почти десять лет. Эмма Стоун, прокрастинирующая в рекламе ароматов Louis Vuitton, или Маргарет Куэлли, безудержно танцующая в фильме Kenzo World, — истории не про богинь, а про девушек из соседнего подъезда. Даже Джулия Робертс в рекламе свежей версии «Прекрасной жизни» (аромата Lancôme La Vie est Belle) сбегает с вечеринки и не скрывает, какое это счастье отринуть условности. Реклама ароматов Lacoste — целый сериал про отношения. От ролика про поиск пары на протяжении нескольких жизней и эпох рыдают и мальчики, и девочки.

Тимоти Шаламе / Bleu de Chanel, 2023

Прошлогодний фильм Мартина Скорсезе Bleu de Chanel с Тимоти Шаламе — андеграундный шедевр про переживания героя, вдохновленный короткометражным фильмом Феллини «Томи Даммит». С просмотрами у ролика все хорошо, больше четырех миллионов на YouTube, но с закрытием бренда в России у нас он остался почти незамеченным, а жаль. «Мир изменился. Популярность стала иной. В какой-то степени более экстремальной, чем 10–15 лет назад», — сказал тогда про рекламную кампанию Bleu de Chanel Мартин Скорсезе. За 60 секунд он хотел показать конфликт между желанием быть знаменитостью и оставаться истинным артистом. Хорошо, что Рианна объединила нас с миром. И напомнила про жизнь, с которой мы сталкиваемся каждый день. В которой волосы не всегда лежат идеально. И парики тоже.